Buone notizie dal mondo della carne italiana: Amadori, il colosso del pollo, ha comprato il 100% di Unconventional, il marchio vegetale che Granarolo aveva fondato nel 2020. Lo stabilimento di Coriano, nel riminese, passa di mano insieme al brand “100% Vegetale”. Il gruppo di Cesena diventa così il terzo operatore di marca del plant based italiano con un mercato che nel 2025 ha superato i 208 milioni di euro ed è ormai entrato in quasi tre case su dieci.
Letta nella lingua dei comunicati stampa, la storia è quasi commovente, un happy ending inaspettato: un colosso del pollo investe nel vegetale, i posti di lavoro restano in Italia, consumatorə “che cerca una dieta bilanciata e variegata” è tranquillə e mette il prodotto nel carrello.. Davvero molto toccante, peccato che il film che stiamo guardando racconti tutt’altra cosa e abbia molto più a che fare con i bilanci aziendali che con qualunque animale risparmiato. E come sempre, la vita di chi è consumatə resta sullo sfondo, anzi nemmeno quello.
Granarolo e il business del vegetale
Sgombriamo subito il campo da una favola che gira soprattutto sui social: nessuna delle due aziende ha mai sognato di “convertirsi”. Granarolo non ha lanciato Unconventional per un risveglio etico, e non lo molla per una crisi di coscienza al contrario. Il marchio vegetale è stato per cinque anni una scommessa di diversificazione dentro un’azienda che vive di latte, formaggi e sfruttamento dell’apparato riproduttivo delle vacche. Il presidente Stanislao Fabbrino lo dice quasi con commovente franchezza che questa uscita serve a “semplificare il modello di business” e concentrarsi sul lattiero-caseario, ossia sul core business. “Core business” è una di quelle espressioni che vale la pena tradurre in italiano, significa “questo lo facciamo perché ci dà i soldi, il resto era un esperimento per vedere se ci dava ancora più soldi”. Per cinque anni il burger vegetale di Granarolo ha contribuito al bilancio dello stesso gruppo che mungeva e macellava nelle altre divisioni. Chi sceglieva “il prodotto etico” stava finanziando, attraverso lo stesso conto economico, la filiera del latte. Ringraziamenti commossi nei comunicati: “Granarolo, gruppo italiano di grande valore”. Certo, un gruppo italiano di grande valore che ha capito che il vegetale rendeva meno del latte e l’ha venduto a chi macella polli. Applausi. Sipario.
Ora gli altri animali li chiamiamo Proteine
Amadori, dal canto suo, non ha la minima intenzione di intraprendere un “percorso di transizione”, lo dichiara da sé e va detto che almeno è onesto perché si presenta come The Italian Protein Company e punta a costruire un “portafoglio completo di proteine, animali e vegetali, provenienti da filiere controllate”. Fermiamoci ancora sulla comunicazione “geniale” e sulla parola proteine: “Proteina” è un nutriente, una voce della tabella nutrizionale, una cifra in grammi. È una definizione neutra e asettica; non ha occhi, non sanguina e non muore in nessun mattatoio. Chiamare “proteina” sia il petto di pollo sia il suo sostituto vegetale serve a mettere sullo stesso piano due cose che sul piano politico ed etico non lo sono per niente, e a far evaporare l’animale dalla scena come un trucco di prestigio a là David Copperfield anzi a là Silvan, dato che la magia avviene in Italia. L’azienda smette di vendere carne e inizia a vendere “proteine”: il corpo dell’animale scompare dal linguaggio esattamente come scompariva dal piatto già impanato. Magia. Ma c’è un secondo livello di lettura, se vogliamo molto più cinico: tenendo dentro lo stesso portafoglio carne, latte e vegetale, Amadori intercetta qualsiasi persona davanti allo scaffale: i carnisti convinte, i flexitarian del lunedì senza carne, le persone vegan che non riescono a fare a meno della grande distribuzione. Comunque ti orienti, dovunque vada la tua “scelta consapevole”, il margine torna allo stesso gruppo e il gesto individuale, venduto al pubblico come responsabilità, viene digerito prima ancora che lo si compia, nutrendo esattamente la stessa macchina che ci si illude di sfidare.
Un copione già visto. (Spoiler: finisce quasi sempre male)
Chi conosce il settore ha già visto questo film con Nestlé entrata nel vegetale comprando Sweet Earth nel 2017; Danone controlla Alpro, Silk e So Delicious; Tyson ha tenuto per un po’ una quota di Beyond Meat, poi l’ha rivenduta in tempo per lanciare un proprio marchio concorrente. JBS – il più grande macellatore del pianeta – peraltro citato in giudizio dallo Stato di New York per greenwashing, possiede Vivera e ha rilevato The Vegetarian Butcher da Unilever.
Ma la scena migliore di questa commedia tragica però è recitata da JBS con la divisione vegetale americana Planterra. Aperta nel 2020 con i fuochi d’artificio della “sostenibilità”, chiusa due anni dopo: fabbrica di Denver smantellata, oltre cento persone licenziate. Il comunicato ufficiale, da incorniciare, recitava più o meno così: “continuiamo a credere nel potenziale delle proteine alternative”. La lezione è da incidere a fuoco proprio come la pratica di branding utilizzata sugli altri animali: dentro un colosso, un marchio vegetale vale finché regge il margine. È un asset di portafoglio gestito per gli azionisti, non per consumatori che vogliono cambiare il mondo. L’acquisizione, oltre a generare profitto, è anche un modo efficiente per assorbire un concorrente scomodo e subordinarlo alla logica della filiera dominante: comprare l’alternativa è, statisticamente, il modo più economico per controllarla.
La parola asset mostra la coda
Una riga dei comunicati merita più attenzione di quanta ne abbia ricevuta: l’intera forza lavoro dello stabilimento di Coriano “entra nel Gruppo Amadori”. Le persone passano insieme allo stabilimento, ai macchinari e al brand, elencate accanto agli asset.
Lo stesso sistema che riduce gli animali a unità produttive riduce chi lavora a voce di costo, e fa pesare la filiera del cibo a basso prezzo sulle spalle del lavoro più ricattabile, spesso migrante, nei mattatoi come nei campi e nei magazzini logistici. La catena di sfruttamento è la stessa: estrarre valore dai corpi che si possono comprare, animali o umani che siano.
Separare la liberazione animale dalle lotte del lavoro e dalla questione ecologica significa non aver capito che si tratta di un unico meccanismo che divora territori, altri animali, persone.
Una macchina che per stare in piedi deve correre più veloce ogni anno
C’è un aspetto importante, sotto tutto questa analisi, che se ignorato rende ogni analisi monca. Gli allevamenti e la sua versione “vegetale” gestita dagli stessi gruppi, la riduzione di altri animali e persone ad asset sono tutte espressioni di un modo di produzione che ha un piccolo problema di progettazione: per non collassare, deve crescere all’infinito. Più mercato, più consumi, più “proteina” da vendere, più ettari da spremere, più lavorator3 da sfruttare, più animali non umani da massacrare. Questa espansione perpetua si scontra con un dato che pare ci scordiamo ogni volta di inserire nell’equazione ovvero che viviamo su un pianeta dalle risorse finite, mentre la popolazione mondiale continua a crescere. Una macchina costruita per correre sempre più veloce su un terreno che non si allarga, prima o poi si sfracella contro un muro che ha già un nome – collasso climatico – e su quel muro abbiamo iniziato a fare dei magnifici murales che lo rendono più gradevole e instagrammabile, da fotografare.
Margaret Thatcher amava ripetere che “non c’è alternativa” al capitalismo di mercato. È stata, va detto, la campagna pubblicitaria più riuscita del Novecento: ci ha convint3 che il modo in cui produciamo cibo, sfruttiamo altri animali e bruciamo il pianeta sia una legge di natura e non una scelta storica recentissima e la posta in gioco è esattamente smentire quella frase nei fatti. Sappiamo bene che sradicarsi del tutto dal mercato, oggi, è impossibile e ammetterlo rende più onesta l’analisi e più lucido il campo d’azione. Si lavora dentro la contraddizione e contro di essa, costruendo pezzo per pezzo il mondo che si vuole abitare.
Il tuo carrello, da solo, non sposta niente
Da qui discende la conseguenza politica più scomoda per una certa cultura vegana devota alle corporation che investono nel vegetale: la scelta individuale di consumo, presa singolarmente, è ininfluente. Ridurre la sofferenza che produciamo conta sul piano della coerenza personale – e non è poco – ma il mercato è progettato per neutralizzare quel gesto. Se chi controlla il pollo controlla anche il suo sostituto, comprare l’uno o l’altro non intacca il potere: lo nutre su più fronti. Spostare davvero gli equilibri richiede organizzazione collettiva e possiamo avanzare qualche direzione concreta:
- Boicottaggi mirati e campagne pubbliche contro i gruppi che usano il vegetale come foglia di fico mentre espandono l’allevamento, colpendoli sulla reputazione dove fa più male e dove i comunicati gentili non bastano a chiudere la voragine creata.
- Pressione istituzionale sui soldi pubblici: in Europa enormi sussidi agricoli continuano a sostenere la zootecnia. Chiederne la redistribuzione verso un’agricoltura vegetale e verso una transizione giusta per chi oggi ci lavora è una battaglia politica concreta.
- Azione legale contro il greenwashing: la causa contro JBS dimostra che le dichiarazioni “sostenibili” delle agroindustrie possono essere contestate in tribunale.
- Alleanze materiali con sindacati, movimenti per il clima, lotte dei migranti: gli stessi attori che sfruttano gli altri animali sfruttano lavoro e Pianeta poiché hanno gli stessi avversari.
- Costruzione di alternative fuori dal grande capitale: filiere cooperative, mutualismo, progetti autogestiti, aziende che investono solo nel vegetale, agricoltura sostenibile. Sottrarre quote di vita, di terra e di cibo alla logica del profitto, invece di affidarle a chi le rivenderà al miglior offerente al prossimo cambio di trimestre.
Nessuno di questi strumenti, da solo, ribalta il tavolo ma insieme, e organizzati, possono costruire un antagonismo efficace.
L’affare Amadori–Unconventional, alla fine, ci racconta una cosa sola, non che il vegetale ha vinto ma che il capitale ha imparato a venderlo, e a venderlo molto bene (tant’è che influencer e food blogger vegan si ergono ad ambassador che lavorano gratuitamente pur di sponsorizzare la nuova linea vegetale di turno). La domanda da tenere aperta è se lasceremo che a decidere il senso siano i bilanci di chi macella, o se sapremo organizzarci abbastanza da rivendicarne come parte di una liberazione che riguarda – insieme, sempre insieme – gli altri animali, le persone e il Pianeta.
